¿México sin cerveza? Cómo Heineken conectó con sus clientes en plena pandemia

Esta campaña inició mucho antes de que Heineken presentara un brief a las agencias con las que trabaja. Lo hizo, de hecho, en el momento en el que Hugo López-Gatell, subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud, anunció en una de sus conferencias vespertinas, a principios de abril de 2020, que las cerveceras no tendrían autorización para producir ni distribuir, ya que no eran una actividad esencial.

En medio de la pandemia, con los bares cerrados y mucha gente en casa para evitar los contagios de coronavirus, la maquinaria empezó a trabajar. “Estaba hablando con Juan ( Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis Worlwide México) al final de un día, estábamos empezando la pandemia y nos caía trabajo a borbotones, pero sin saber qué iba a pasar. Y me dijo: ‘Es el mejor brief que nos podía caer, México sin cerveza’”, recuerda Diego Wallach, director creativo de Publicis. “Nos dijo: ‘Pónganse a pensar ya’”.

Y dos semanas después llegó la llamada de Heineken, cervecera con la que suelen trabajar. La campaña era multimarca, pues abarcaría todos los productos del grupo, y la empresa había convocado a las firmas con las que trabaja habitualmente. Antonio Matienzo, director de Marketing de Marcas Regionales de Heineken México, explica que la pregunta que se planteaban era cómo podrían salir a dar un mensaje para que sus productos se mantuvieran en la mente de los consumidores, pero respetando la situación que atravesaba el país.

¿México sin cerveza? Cómo Heineken conectó con sus clientes en plena pandemia

“Nos preguntábamos cómo no perder el foco de que lo más importante es tratar de quedarnos en casa y mantenernos sanos, pero demostrar esta empatía de ‘sabemos que nos extrañan, pero nosotros los extrañamos más’”, afirma.

El directivo explica que el equipo de Heineken hizo un trabajo de social listening para entender la situación que estaba viviendo el consumidor en un momento en el que ya se notaba el desabasto y en el que, incluso, algunos comerciantes decidieron subir los precios.

El grupo convocó a todas sus agencias y les dio un par de semanas para regresar con ideas. “El punto era que no solo estaba parada la producción de cerveza, también la de comerciales, no se podía filmar y todo tendría que ser a distancia. Así entramos a la campaña”, dice Wallach.

¿México sin cerveza? Cómo Heineken conectó con sus clientes en plena pandemia

Los directivos de Publicis señalan que ganaron el pitch con una propuesta en la que ya presentaron una maqueta de lo que sería después el comercial y que no fue muy distinta de la pieza final. Filmó a sus creativos recreando las escenas y cantando el cover de la canción por la que apostaron. “Casi estaba listo para ser pautado”, asegura el director creativo de Publicis.

La campaña

‘La cerveza vuelve’ juega con una escena que se vivió en muchos hogares del país: abrir el refrigerador y no encontrar ‘chela’. Ya sea al terminar el trabajo o compartir una comida, la bebida faltaba en la mesa, pero no se iba del pensamiento de los consumidores. De ahí que la canción elegida para articular la pieza fuera “Vuelve”, de Ricky Martin.

Y el comercial explotó. Tapia recuerda que antes de pautarlo, la pieza se empezó a compartir orgánicamente y la empresa finalmente optó por no pautar. Comenzó a pasar de un chat de WhatsApp a otro. Tanto que #VuelveCerveza se convirtió en trending topic y ocupó la tercera posición en nueve horas, tuvo 45 millones de impresiones en redes sociales e impactó más de 84 millones de personas. Y, más allá de estas cifras, agrega Matienzo, lo que no se puede medir es su viralidad en WhatsApp, donde no paró de compartirse.

“Fue algo muy orgánico. El sentimiento de perder una cerveza es mucho más que tomarse una cerveza y fue lo que hizo que la gente se identificara con ello”, dice Tapia.

Fuente:

Puri Lucerna-https://expansion.mx/mercadotecnia/2021/11/26/mexico-sin-cerveza-monstruos-de-la-mercadotecnia

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